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前路不安的酒店OTA分销和酒店直销

  OTA为酒店带来更多新的客人;和OTA建立良好的合作可以提升酒店在互联网上的曝光度;OTA也可以帮助酒店建立良好的网络口碑以及提升收益管理效果

  酒店虽然对OTA渠道的高昂佣金感到心有不甘,但敢怒不敢言,打铁还需自身硬,在缺乏有效而且足够的引流渠道情况下,OTA营销和渠道管理对酒店来说就是一个不可或缺的营销策略。OTA对高星级酒店产品的分销也开始进入包括餐饮、婚宴在内的“全品类营销”的时代。

  美团发起“长青计划”开始帮助酒店拓展餐饮市场和婚宴市场。在位于华东地区的某高星酒店,参加美团长青计划后,二个月不到的时间,一个餐厅的日营业额即便在门口修路的不利情况下,通过菜品提升和美团引流,创造了历史新高。美团针对社会餐饮市场的“商户通”和“推广通”工具开始向高星级酒店餐饮市场发力。

  虽然携程在高星级酒店客房市场有很高的市场份额,但是美团在高星级餐饮市场却比携程有更多的流量优势。高星级酒店面对“二选一”的困境会因为美团推出这个“全品类”长青计划而得到有效解决,因为餐饮市场和婚宴市场不存在“有你没我”的选项。

  与此同时,越来越多不甘被OTA“卡住喉咙”的酒店在不遗余力的建立直销网络,将服务过或者接触到的客人发展成为自己的会员,通过更优惠的价格以及差异化的服务获得客人的忠诚度并且降低支付给OTA的佣金。

  除了具备规模效应的大型连锁和强IP的酒店,对于单体酒店、区域性的酒店集团、小规模的酒店集团,其建立直销渠道最大的问题在于产品有限,营销手段有限,运营能力有限,客人消费频次太低。通过会员忠诚度计划也很难有效改变大部分客人的互联网预订习惯。而且让酒店营销人越来越难以适应的是直销的玩法和工具日益多样化和复杂。

  官方网站好像玩不动了,就玩微信服务号吧,微信服务号效果不满意,就尝试微信小程序吧,但是革命还没有成功,又发现支付宝小程序、抖音营销又带来新的玩法,前路漫漫。对于消费者而言,“降价不降质”永远是刚需,但这违背了高星级酒店经营的初衷。酒店直销要有效果,“秒杀”、“爆款”、“全员营销”、“切客”就是现在高星酒店屡试不爽的办法。就算通过爆款秒杀带来很多粉丝或者会员,但如果价格一旦恢复了,直销的产量又一下子没有了。

  这是因为,旅游者的预订习惯无论在一二线城市,还是三四五线市场,都已经养成了,酒店传统直销方式,无论线上还是线下会变得越来越难做。

  对于传统酒店营销人来说,不管在客房市场,还是餐饮市场,如果只是纠结于OTA分销技巧还是在线直销的玩法,不能正视消费者的习惯和适应技术变革,机会的窗口会逐渐关闭。

  消费者是处在一个信息核爆炸的时代,每个人都无法被动接收海量的信息。互联网让信息越来越透明,消费者也变得更加理智,变得无法控制。他们在不同的场景、不同的触点,有不同的诉求,并且会利用不同的数字工具去搜索、查询、比较信息,从而进行决策。

  营销经理聪明而与时俱进的做法,就是基于不同消费者的需求,在不同场景和不同触点,将针对性的、精心设计的解决方案主动送到消费者眼前。

  无论是在线分销渠道还是直销工具,都不过是消费者在整个消费旅程中的一个场景、一个触点而已。通过在线分销的“全品类”运营,酒店可以获得更多的新客源,这是OTA营销的关键目的所在,新客人第一次通过OTA预订是很正常的事情,但第二次还通过OTA渠道预订可能是客人的消费习惯所致,但是第三次居然还通过OTA渠道预订同一酒店,就是不可原谅的事情了。

  但如果第二次或者第三次预订都是因为酒店降价而促使客人“转化”,这种做法其实是损“渠道”而不利己。客人的需求永远是更适合的解决方案。而更适合的解决方案首先要“读懂人心”。然而“人心叵测”,依赖有经验的人去读懂人心,已经不现实了,毕竟这类“见着先生说书、见着屠夫说猪”营销人才很抢手,就算有,也无法面对每一个消费者。

  全品类营销让酒店获得更多的流量入口,为酒店带来更多的新用户。数据化营销和运营就是帮助酒店更好的服务这些新用户。换句话比喻,数据化营销和运营就是“读心术”,通过在各个场景和触点获取的用户数据进行深度运营,洞察消费者的需求,根据不同的需求,给出不同的解决方案。

  这和传统营销本质上没有什么不同,不同的只是工具和玩法改变了,之前是依赖人,现在要依赖数据技术。改变的是从“人对人”向“计算机对人”演变。

  深度运营之道在于在消费者的整个消费旅程中,在每一个接触点,都去进行用户连接的策划,然后采集和分析用户的数据,基于用户数据,自动触发合适的产品和服务的解决方案。

  用一个不太合适但形象的比喻,营销人应该是一个渔场经营者,在每一个必经的触点,埋下“诱饵”,去吸引更多的小鱼上钩,然后把这些小鱼放在一个大鱼池中去培育,培育的方法是将鱼群分类,不同的鱼群喂养不同的饲料,最后进行收获。

  酒店进行数据化营销和运营的优势在于,酒店和消费者之间存在太多接触点,这些接触点是连接消费者的最佳“诱饵点”。而酒店业又是高度强调以用户为导向,不同细分市场不同解决方案的行业,也就是必须要根据用户需求将用户“分群”;酒店和用户的关系建立不是短期的,而是长期的,这需要持续的培育,最终获得业绩的丰收。

  全品类的分销渠道合作,让酒店拥有更多的新客人;而数据化营销和运营,让酒店营销进入一个全新的模式。这是因为,今天对于人类工作而言,数据至关重要。最成功的公司已经聪明地把数据整合到了每一个员工的工作流中,数据就是新的应用软件(互联网女皇Mary Meeker《2019年互联网趋势报告》)。正版香港挂牌之全篇